什么是MTL流程

華為是一個極度重視流程管理的公司，在長期持續聚焦業務變革的過程中，將所有業務都納入到了17個一級流程管道里，其中包括了運作類、使能類和支撐類流程。

當中最重要的幾個運作類，也就是業務流程，就包括了IPD（集成產品開發）、MTL（市場到線索）、LTC（線索到回款）、ITR（問題到解決）等，端到端的定義了客戶價值創造的業務活動。

MTL(market to lead市場到線索）作為最重要的業務流程之一，它以市場與客戶為導向，基于對市場的深入洞察來選擇細分市場，為產品/解決方案/服務制定統一的GO-TO-MARKERT，策劃并執行端到端的營銷活動，從而產生可衡量的線索，驅動業務的卓越增長。

MTL不僅僅是一套業務流程，更是一套方法論，一種戰略思維方式，也就是以客戶為中心，把客戶放在最前端，研究客戶在哪里，客戶需要什么，然后開展一系列的動作。

像有很多企業非常熱衷于學習IPD和LTC，其實MTL在這二者中間也起著非常重要的銜接與牽引作用。

MTL中包含五個核心模塊，分別是MI(market insights)市場洞察、MM(Market Management)市場管理、DG(Demand Generation)激發需求、SCE(seller Competence Enablement)銷售賦能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)營銷的質量管理。

其中的MI和MM就是在解決如何進行市場洞察，收集到客戶的需求并篩選，識別客戶的需求和痛點，進行我們細分市場的選擇，為產品規劃提供重要的輸入，來促進市場與研發的對齊。

在LTC流程，從線索到回款中，對于營銷人員來說，需要重點做的一件事就是擴大最初的線索喇叭口。如何擴大？就是要從被動式的收集線索轉為主動挖掘線索，這時MTL和LTC的結合就變得十分有價值。怎么樣通過MI和MM去進行市場分析、客戶分析，挖掘到線索，如何通過一系列有規劃的市場活動，來提升品牌，加深和客戶的連接，培育更多的銷售線索。

所以這時我們回頭看，也可以理解為什么說MTL還是一種戰略思維方式，營銷領域必須要跟公司戰略對齊，而戰略的重要輸入同時也是來自于最前端的市場，同時研發、營銷、銷售從來都不應該是割裂的，我們要從全局和整體的角度去看業務，集中有限的資源重點突破。并且在這套體系中，還包含著非常多的包括客戶洞察、分析、營銷手段、線索管理等等方法論，也讓整個流程體系下的業務活動更加清晰可控高效。再引用徐直軍總在2014年企業業務BG年度市場工作會議中的一段話：

MTL教會了我們在市場細分、在關鍵客戶選擇、關鍵市場選擇、營銷手段、營銷模式、營銷資料以及線索管理等方面HOW的問題。面向未來，我們構筑什么樣的組織、構筑什么樣的能力、我們怎么去真正地提升品牌、促進銷售線索的生成、擴大銷售管道上，MTL帶來了很好的方法論和流程。

MTL流程的價值

其實我們可以看到大多數企業在營銷領域的問題從上至下，從戰略層到執行層梳理下來可以歸納為這三大類問題。第一個就是，營銷領域沒有跟企業的戰略對齊；第二個，公司缺少系統的規劃流程，對預算、計劃理解不清晰，設計欠佳，執行不到位，對不準客戶的需求；第三個問題就是，營銷策略和產品、銷售難以有效銜接。

而MTL的價值點就在于：

1、更好地理解客戶。通過前瞻性的市場洞察和市場細分來支撐戰略決策，支持有效增長。

2、促進市場與研發的對齊。向研發團隊持續提供客戶聲音，實現一線與后端的協同，幫助實現客戶價值最大化。

3、高質量線索產生與轉換。提供更多、更高質量的新線索，培育良好的銷售環境，幫助銷售推進機會點，促進銷售額的增長。

4、對齊戰略，提升行業領導力。通過培養思想領導和提升客戶品牌體驗，實現品牌愿景，提升投資回報。

MTL流程的核心模塊

上文中也有提到，MTL包含五個主要模塊，分別是MI(market insights)市場洞察、MM(Market Management)市場管理、DG(Demand Generation)激發需求、SCE(seller Competence Enablement)銷售賦能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)營銷的質量管理。

※  MI(market insights)市場洞察

市場洞察主要是通過持續開展市場洞察工作，分析市場環境和客戶需求，通過交付高質量的市場分析、競爭分析和客戶分析結果，提供價值洞察和評估，以幫助理解市場并驅動業務行動。

其中包含三個大的維度，分別是市場分析（包括市場細分、市場趨勢、市場空間）、競爭分析以及客戶分析（包括客戶細分、客戶生命周期價值、客戶體驗、社交媒體、客戶聲音、客戶行為等）。

※  MM(Market Management)市場管理

MM市場管理階段主要要做好以下幾件事：

根據市場洞察的輸入，確定細分市場選擇，識別其客戶需求和痛點；

采用以事實為基礎的模型，基于市場實際吸引力和自身能力，完成細分市場的投資組合排序，以供投資決策參考；

識別細分市場的業績差距并提出改進方案；

對目標細分市場制定細分市場計劃（MSP)，包括創建季度執行計劃以支撐下季度Pipeline目標和確保恰當的資源分配。

※  DG(Demand Generation)激發需求

DG就是通過規劃并執行系列營銷活動，激發客戶購買意愿，從而為公司的產品、服務或解決方案生成銷售線索的市場營銷舉措。

DG的價值就在于激發客戶的購買意愿，向銷售傳遞高質量的線索，并能協助推進機會點進程，幫助銷售推進機會點轉化，更多、更有效的贏單。

DG的主要業務框架包含這幾部分：

構建并規劃市場營銷方案包，在理解地區與業務戰略及優先級、產品與解決方案重點與品牌戰略的基礎上，規劃整體營銷方案包。

營銷活動組合策劃至執行，策劃360°立體營銷活動組合，選擇營銷方式與營銷內容組合，創建營銷資產，執行營銷。

推進客戶回應與線索生成，通過營銷活動生成線索，傳遞給指定的銷售團隊或渠道合作伙伴。

評估營銷方案及活動組合效果，衡量營銷活動的有效性，提出營銷策略與計劃的改進建議。

※    MQA(Marketing Quality Assurance)營銷的質量管理

MQA(Marketing Quality Assurance)，按營銷方案、營銷活動組合、國家、區域、行業、業務單元等多維度提供營銷績效數據，管理績效，保證營銷質量。

※  SCE(Seller Competence Enablement)銷售賦能

SCE，則是市場營銷組織的職能之一，即向銷售人員提供相關的賦能，提升他們的技能，使他們在客戶面前展現統一的公司形象，并通過與客戶的對話，將公司戰略轉化成銷售商機。主要包括以下幾個要點：

給誰賦能？基于角色的賦能，包括：客戶經理、產品行銷、渠道銷售、解決方案經理、一線銷售人員等。

誰來賦能？不同的內容來源，包括：銷售賦能專員、細分市場經理、營銷活動專員、產品經理等。

賦能什么？不同的資料類型承載，包括：按銷售階段組織賦能資料，資料不僅能對銷售賦能還可直接和客戶溝通，資料類型如膠片、白皮書、軟文、成功案例、視頻等。

如何賦能？傳遞渠道多樣化，包括：培訓網站、移動應用、組織會議、考試等。

來源：佳講talks